独家高端领袖访谈 “中国品牌再拼价格就再无出路”

2018-06-11 15:59:35

丁世忠中国品牌要自信

《英才》:近两年来,随着居民收入的提升,大家都在探讨消费升级的概念,对于安踏来说,消费升级的内涵是什么?

丁世忠:中国的企业所谈的品牌文化,实际上都是从国外企业学习来的。中国企业早年的成功,只因为把最实在的商业价值给到消费者,就是价格便宜。

但是今天,我们发现,在互联网时代,便宜的东西到处都是,你说安踏的商品便宜,但在线上还是线下,都可以发现更多比安踏便宜的商品。为什么那么多产品比安踏便宜,很多消费者还会选择安踏的商品?这就是消费升级。

其中的一个核心问题,就是中国的品牌不仅仅要让消费者买得起,还要让消费者想要买。这就要求中国企业赋予商品的能量价值、文化价值。并不是说,便宜就能够卖得好,我们很多便宜的产品卖不动。

如今,中国的品牌只要有足够的创新能力、中国的消费者也会买。安踏以前的篮球鞋敢说卖1000块一双吗?今天,我们就敢说安踏的篮球鞋卖1000块,网上现在炒到5000块。在消费升级的过程中,只要中国品牌能够创新、有价值,中国消费者照样能接受这个价格,这便是消费升级。如果中国品牌,还停留在去拼价格,那就完蛋了。

所以,安踏提出,从“买得起”到“想要买”,就是要强化商品的价值,这种价值不仅仅是产品价值,还要思考你的文化价值是什么,就是要让别人感受到这个品牌是有态度的。比如说,我们在篮球品牌的传播来看,我们以往的传播模式就是签约一个球星、做一套球星篮球鞋。那面对消费者时,我们就说这个明星穿着这双篮球鞋,消费者买账吗?不买账。你要思考,球星、品牌给消费者带来了什么样的价值?这个文化和品牌是很重要的。比如我们今年邀请克莱·汤普森到中国来,推广草根篮球的活动,实际上就是和中国篮球运动的消费者产生很多共鸣。很多热爱篮球的年轻人并不想在篮球鞋上付那么多钱,但是又要选择一双有价值的产品,就追着你来买。

从这个案例中,我觉得有一件事蛮重要的,中国品牌要有自信,不要说我做出来就要比人家卖得便宜。中国的品牌就是有价值的,一些国外品牌在奥特莱斯一双鞋也就卖200、300块,比中国的产品还要便宜。

新零售的核心

《英才》:我们也看到,除了消费升级之外,互联网企业提出线上与线下融合的“新零售”概念,实际上过去一年安踏在“快反模式”上也很成功,你如何看待新零售的本质?

丁世忠:安踏目前最核心的一点就是强调品牌+零售。为什么?安踏是一个多品牌的管理公司,一切行为都要体现品牌的价值,也要有零售的价值。要思考,这两项价值到底给消费者带来了哪些价值?安踏过去经历了从品牌批发到品牌零售的转变,而过去品牌批发是不关注消费者的,只关注“出货”、只关注“卖出去”;而品牌+零售,则需要长期关注消费者价值。

这就涉及到你说的、也是好多人在谈的 “新零售”问题。所谓的新零售,讲句最实在的,再怎么新也离不开为消费者创造价值。

这其中有一个关键问题,就是如何更准确地为消费者创造价值。不就是这个问题嘛?如何更准确地了解你的消费者?如何更准确地把商品卖给你的消费者?如何更准确地把有效的价值推广给消费者?

安踏能走到今天,我们做到了在新零售里很核心的一点,就是消费者洞察。

你先不要问我这双鞋卖多少钱,你先要问我,这件衣服、这双鞋你想卖给谁,这很重要。知道了想卖给谁,再要思考有没有办法达到?这件衣服你可以说不要,但我们一定要知道你是属于我们品牌的消费者。不是我们的消费者,我们也不会卖。这就是为什么我们采取多品牌的战略,倘若当初安踏的定位跟耐克一样,我没有机会,必须要进行差异化的定位。

《英才》:很多企业管理者在谈论新零售的时候,都将数据技术看作非常重要的一方面,你怎么看?

丁世忠:其实,从大数据角度来看,单独占有数据是没有用的,关键是如何运营数据。新零售实际上就是有效地运营数据。

比如我们一年卖了6000万乃至8000万双运动鞋,这个数据量很大的,但这些数据是不是能够运营得好?精准营销实际上就是运营好这些数据。

为什么安踏的快反能够成功?通过我们的ERP系统与VIP客户的数据,在我们的精准运营下实现了这一点。而我们建设全自动化的物流中心,实际上也并不是简单地考虑仓储的问题,也是对数据的一次集中。

去年双十一,我们一周发了300多万个包裹,意味着300多万人选购了我们的商品。而这些商品一个星期全都发出去,这时的物流就已经不仅仅是一个仓库了,能够获得新零售下的大数据资源。

我们在物流方面也的确在补课。而智慧门店,我认为更多还是在探讨阶段因为目前的智慧门店并没有精准地运营数据。而在探讨的过程当中,我们必须要往前看,在这个路上有人走得快,有人走得慢。

《英才》:目前安踏还有很多产品是以通过经销商批发的方式进行销售,如何保证对零售渠道的掌控?

丁世忠:这是导向问题,我们不再会以传统的批发模式来销售。一个品牌最重要是掌握标准的落地,所以标准落地就会有一定的代价。我们现在已明确一件事情,如果经销商没有办法按照品牌的标准,我们宁可少做生意,甚至不做。刚才我谈到,一年的IP广告投入那么大,一年的差旅费要那么多,这就是代价。安踏的差旅费应该是全行业最高的。我们其他都很省,但是在员工巡店和走市场的差旅、零售IT上花了很多钱。而这就是数据管理的价值。

《英才》:2017年安踏电商营业收入占比接近20%,而2016年才刚过10%,如何看待线上的高速增长?

丁世忠:今年我们各个品牌做得都比较好(在电商方面),对我们来说,线上只是一个通道,而我们线上线下江湖地位要保证统一。所谓我们过去的运营过程中,线下江湖地位,中国品牌第一,所有运动品牌第三;线上的江湖地位我们第六。这是不对的,我们必须要保证一致。

《英才》:线上渠道这么高的增速,是否意味着未来将重点布局?

丁世忠:不是,它只是一个通道,不同的行业对线上不太一样。有的行业未来线上可能占比100%了,有些可能是30%-40%,对于安踏的品牌来说,有些更高,或者更低一些,我们认为,安踏品牌在2020年线上占比要在30%左右,所以你这个空间就要去布置,就是一个通道。

《英才》:平时经常运动吗?

丁世忠:我平时运动蛮多的,最多的时候在健身房,一个星期有三四回。我是做运动品牌,喜欢运动的(笑)。

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